È stato più volte ripetuto: Cristiano Ronaldo non è solo uno dei più grandi giocatori della storia del calcio, ma in un mondo sempre più globalizzato, rappresenta un’azienda nell’azienda, un influencer che ha costruito nel corso della sua carriera un’immagine fuori dal campo che è divenuta persino un brand.
Quando nel 2018 la Juve si assicurò le prestazioni dell’asso di Madeira, sborsando una cifra record per le casse dei bianconeri, più di 100 milioni di euro ed un ingaggio netto di 31 milioni di euro a stagione, molti erano i dubbi sulla sostenibilità dell’operazione. La Juve in quel momento storico aveva ricavi strutturali prossimi ai 400 milioni, un gap verso il Real Madrid di 350 milioni, da solo Ronaldo avrebbe assorbito circa il 20% delle entrate strutturali, ma non ci fu alcun dubbio, l’operazione anche da un punto di vista economico andava fatta, almeno questo fu il verdetto che la task force, messa su per effettuare l’analisi costi benefici da un punto di vista economico finanziario, emise. Lo stesso Jorge Mendes, potente procuratore del campione portoghese, amava spesso ripetere che CR7 era un investimento che si sarebbe ripagato da solo nel corso degli anni.
Ma è stato veramente così? Come la Juve ha sfruttato economicamente Ronaldo? Quali sono stati gli effetti di questa onerosa operazione, costata sin qui 266 milioni di euro? C’è da dire che la Juventus non è stata particolarmente fortunata. Nel bel mezzo della sua più importante operazione di mercato e commerciale, legata a un giocatore, ha infatti dovuto affrontare una pandemia che ha fortemente condizionato la vita economica della società, mettendo a dura prova persino la continuità aziendale, tant’è che un nuovo aumento di capitale di 400 milioni è stato appena approvato. In questo scenario è molto difficile dare delle risposte certe alle domande sopra formulate, ma è possibile comunque fare delle osservazioni in merito.
I ricavi strutturali secondo il report annuale di Deloitte erano passati nel primo anno di Ronaldo da 395 a 460 milioni di euro, un incremento del 16% contro una media del 9% dei precedenti 5 anni. L’impatto di Ronaldo sui conti del primo anno di Juve lo avevamo stimato in questo articolo in poco più di 40 milioni di ricavi aggiuntivi. In effetti nel suo primo anno il numero di maglie vendute negli store registrò un importante boost, l’effetto novità ebbe un ruolo fondamentale, un incremento anno su anno di 16 milioni nei ricavi da merchandising, quasi il doppio rispetto all’anno precedente. Un effetto di questo tipo va giudicato però nel lungo periodo, anche alla luce del fatto che già l’anno dopo, nel primo semestre, quello non impattato dalla pandemia, si registrò un calo di 5 milioni nelle vendite da merchandising, effetto già esaurito?
Quel che è certo è che nei 3 anni di Ronaldo alla Juve sono arrivati importanti rinnovi da parte dei due main sponsor, Jeep e Adidas. Entrambi versarono un bonus già nel primo anno di CR7 alla Juve, rivedendo gli accordi in essere prima della naturale scadenza. L’ingaggio del campione portoghese ha certamente aumentato l’esposizione mediatica della Juve favorendo con il suo avvento un incremento dei social follower che sono cresciuti al punto tale da portare la Juve dietro solo alle tre big storiche, Barca, Real e Manchester United con più di 110 milioni di seguaci sui 4 principali social. I rinnovi di Jeep e Adidas, in quel momento storico sono arrivati a cifre di certo non di mercato, almeno per il mercato italiano, con incrementi del 100%, a dispetto di una visibilità della Serie A che non ha mai aiutato. Un valore complessivo della maglia di 93 milioni di euro, secondo KPMG, che colloca la Juve al nono posto di questa particolare classifica guidata dal Real con 190 milioni. Ronaldo ha certamente accelerato un processo i cui effetti probabilmente si sarebbero visti più in là col tempo.
Tornando alla domanda iniziale, è molto difficile dare una risposta certa, la pandemia ha reso tutto più difficile, le premesse iniziali lasciavano presagire una crescita, a Ronaldo la Juve aveva persino dedicato un’area riservata di JuventusTV per cercare di sfruttare la copertura del suo più importante uomo immagine, ma per capire se la Juve lo abbia sfruttato veramente al 100% delle possibilità sarebbero serviti questi 3 anni. I ricavi strutturali per il 2020 erano stimati in circa 500 milioni, avrebbero significato un balzo del 25% in due anni. Nel corso di questi anni la Juventus non è riuscita però a scalare in maniera sostanziale la classifica del valore d’impresa, secondo quando riportato da KPMG, nona posizione con 1548 milioni nel 2018, decima posizione nel 2020 con 1539 milioni, la Juve ha tenuto a dispetto del Covid, ma a differenza del PSG che è passato dal decimo all’ottavo posto crescendo di 500 milioni, non ha aumentato il suo valore di impresa. Anche la classifica di Forbes dei club più preziosi evidenzia risultati simili, nonostante il Covid il Paris Saint Germain ha incrementato il valore del suo marchio del 173%, la Juve del 32%. L’effetto Ronaldo sembrerebbe non aver trascinato la Juve da questo punto di vista o quantomeno i risultati sembrerebbero essere al di sotto delle attese.
L’addio di Ronaldo proietta la Juve verso una nuova dimensione, non c’è più un uomo immagine di questo livello da sfruttare. Ronaldo lascia in eredità un seguito follower cresciuto notevolmente e degli sponsor che hanno investito durante il suo periodo, un’eredità che va in primis conservata e se possibile incrementata con una crescita costante anno su anno, mirando ad una migliore valorizzazione del marchio.
