Nel maggio 2010, quando Andrea Agnelli ha ereditato la presidenza di Juventus la situazione economica non era certo delle migliori (e le prospettive anche peggio), il settimo posto in Serie A escludeva Juventus dalla UEFA Champions League e da suoi ricavi. Per queste contingenze, il bilancio del primo anno di gestione, il secondo approvato, segnava il secondo peggior risultato dal 2005, dopo quello dell’ anno di Serie B. Il rosso da 95,4 milioni di euro nel settembre del 2011, è stato certamente il punto più basso ma allo stesso tempo il momento in cui ripartire. Il 2011, infatti, ha portato anche buone notizie: il necessario aumento di capitale da 120 milioni interamente sottoscritto e l’inaugurazione dello Juventus Stadium. Nel grafico sottostante sono riportati alcuni momenti chiave nello sviluppo dei ricavi e del brand. Tra questi vanno certamente citati, l’inaugurazione dello Juventus Stadium nel 2011, il ritorno in Champions League nel 2012, la finale di Berlino nel 2015, i nuovi contratti di sponsorizzazione con Jeep e Adidas e la scelta di vendere le maglie da gara per conto proprio nel 2016, la finale di Cardiff nel 2017 e in ultimo, la presentazione del nuovo logo e la cessione dei diritti di naming dello stadio ad Allianz nel 2018.
I primi 8 anni di presidenza Andrea Agnelli, hanno portato ad una crescita importante dei ricavi strutturali, escludendo cioè le plusvalenze da player trading. I ricavi sono passati da 153,9 milioni di euro a 402,3 milioni di euro, con una crescita del 161%, il record nel 2017 nell’anno della finale di Cardiff con 411,5 milioni (i dati ufficiali dei bilanci Juventus li trovate qui), segnando una crescita media di 35,5 milioni per anno, con una percentuale di crescita media del 15.5%.
Juventus è cresciuta in tutti e tre i settori fondamentali, il trend è mostrato dal grafico sottostante. Per semplicità gli altri ricavi sono stati aggregati a quelli commerciali: +44,8 milioni (+386%) per i ricavi da matchday; +111,5 milioni (+126%) per i ricavi da diritti tv; +92,1 milioni (+172%) per i ricavi commerciali.
Nel corso dei primi 8 anni, Juventus è sempre cresciuta ad eccezione del 2018, in cui la leggera flessione è stata causata dalla precedente over-performance dei ricavi da diritti TV nell’anno della finale di UEFA Champions League a Cardiff nel giugno del 2017. L’avvento del nuovo stadio ha portato i ricavi da 11,6 milioni a 56,4 milioni. Gli otto scudetti consecutivi (sette quelli del periodo in esame) hanno permesso l’incremento dei ricavi sia dal punto di vista commerciale che dei diritti TV grazie a: bonus erogati dagli sponsor per la vittoria del campionato e la partecipazione alla UCL; ripartizione premi UEFA Champions League. I ricavi commerciali sono cresciuti principalmente grazie ai nuovi contratti di sponsorizzazione con Jeep e ADIDAS, all’introduzione della vendita privata del merchandising e alle iniziative legate al nuovo stadio al di fuori del match-day. I ricavi da diritti TV sono cresciuti in seguito al ritorno in UEFA Champions League nella stagione 2012-13, alle rinegoziazioni per i diritti della Serie A e della UEFA Champions League nel triennio 15-18 con picchi in corrispondenza delle due finali di UEFA Champions League disputate nel 2015 e nel 2017. Il grafico sottostante fornisce un dettaglio degli elementi chiave anno per anno nell’incremento dei ricavi.
Nel corso dell’attuale gestione, il management è riuscito non solo ad aumentare i ricavi ma anche a bilanciarli meglio. Nel 2010 gli introiti da diritti tv erano infatti ben il 67% dei ricavi totali, percentuale scesa al 50% del 2018, con incremento nella composizione sia nei ricavi da stadio (da 8% a 14%), che nei ricavi commerciali da (25% a 36%).
Le buone performance sin qui evidenziate, come detto, non sono state sufficienti però a colmare il gap economico che si è venuto a creare con i principali club europei. Di fatto la Serie B e i conseguenti 6 anni di stagnazione in aggiunta a un sistema Serie A poco competitivo, dopo l’avvento della contrattazione collettiva dei diritti TV, hanno fatto sì che Juventus accusasse un ritardo di 9 anni rispetto al Real Madrid: in termini di ricavi, i nostri 402,3 milioni di fatturato del 2018, il Real Madrid li aveva realizzati nel 2009. Tuttavia Andrea Agnelli non si è rassegnato all’idea di raggiungere la prima fascia di ricavi. L’obiettivo è sempre stato crescere nei ricavi, agendo sui tre comparti principali, favorendo la crescita del valore del marchio.
Come è noto, il fronte diritti TV non è pienamente sotto il controllo della società. Nella stagione 2017/18 la Juventus ha fatturato 51,4 milioni in meno rispetto alle due finaliste di UEFA Champions League, certificando un gap non elevatissimo, ma difficilmente da colmare senza il supporto del sistema Serie A. Real Madrid e Barcellona hanno goduto fino al 2016 e di una distribuzione collettiva con criteri vantaggiosi, mentre la Premier al momento è irraggiungibile con ricavi quattro, cinque volte superiori rispetto alla Serie A.
Per la Juventus rimane comunque fondamentale la partecipazione alla UEFA Champions League e in quest’ottica gli scudetti e la costruzione di una rosa ogni anno sempre più competitiva mettono di fatto al sicuro i ricavi erogati dalla massima competizione europea. La Juventus ha potuto godere di un periodo favorevole, massimizzando gli introiti internazionali e portando a casa un totale di 471,3 milioni, risultando la squadra con i maggiori guadagni nei sei anni dal 2013 al 2018.
I ricavi da match-day hanno usufruito dell’inaugurazione dello Juventus Stadium, il totale nei 7 anni dal 2012 al 2018 è stato di 320,2 milioni, con un picco di 57,8 milioni nell’anno della finale di Cardiff. Nella speciale classifica di Deloitte per il 2018, Juventus si piazza all’undicesimo posto, considerando i primi 11 club della DFML 2019, con una media di affluenza per partita di 36.510 spettatori e un costo annuo medio per spettatore di 1.402 euro.
I ricavi in questo settore hanno ancora margine, ma sono comunque limitati dalla ridotta capienza dello Stadium rispetto ai competitor. Dal grafico sottostante è evidente che anche assumendo un costo medio per anno per spettatore uguale a quello massimo del Real Madrid di 2.162 euro ed una percentuale di riempimento del 100%, sfruttando a pieno tutti i 41.507 posti, si arriva a un massimo possibile di 89,7 milioni, il Real Madrid con i suoi 145 milioni è ancora distante, e nonostante non sia ancora in progetto, l’espansione o la realizzazione di un nuovo stadio con una maggiore capienza appare l’unica via concretamente percorribile per aumentare i ricavi da match–day.
Il settore dei ricavi commerciali è invece quello con le migliori prospettive di crescita. La fotografia che Deloitte fa nel 2018, colloca Juventus con i suoi 143,3 milioni, al nono posto, con ben 212,9 milioni in meno rispetto al Real Madrid. Questa classifica è dominata dai quattro competitor storici, che nel corso degli anni hanno avuto la possibilità di accrescere il valore del loro marchio. La Juventus ha accresciuto la sua notorietà a livello internazionale grazie anche alle due finali di Champions League disputate nel 2015 e nel 2017, ma l’impatto sulla vendibilità del marchio è stato relativo – i valori delle cifre di sponsorizzazione di Jeep e Adidas sono lì a testimoniarlo – con un valore complessivo di 40 milioni, esclusi bonus, con contratti attivi a partire dalla stagione 2015/16. La vendita in proprio di merchandising e maglie da gara ha portato valore aggiunto, 60,5 milioni totali nei 3 anni dal 2015 al 2018, un trend in crescita con 27,8 milioni nel 2018, ma i numeri rimangono ancora distanti da quelli dei top club.
Negli ultimi anni Juventus ha messo in atto varie iniziative per favorire l’aumento dei ricavi e la promozione del marchio. Tra le più importanti: il lancio del nuovo logo, la creazione della propria linea di abbigliamento e il rafforzamento della gestione degli account social; tutte iniziative che necessiteranno di tempo per dare pieno frutto ma che sin da subito hanno avuto un riscontro positivo, allargando la fan base e incrementando i ricavi.
Prima parte sul gap con le big europee
Continua…
